【飲食店経営の初心者必見】売上を上げる販促戦略

飲食店

現在の日本では明らかに飲食店が溢れ、日々顧客の奪い合いをしている厳しい市場となっています。そんな競争の激しい飲食業界で生き残っていくためには、やはり「売上」を作る力が重要となってきます。特に「集客力」が必要です。

現在では、販促に活用できるメディアも多数ありますので、具体的にどのような流れで、どのメディアを使用し、どのようにお客様にアピールしていくと効果的なのかをご紹介していきたいと思います。

【飲食店経営の初心者必見】売上を上げる販促戦略[目次]

  1. 販促をする前にすべきこと
  2. 自店の強みを整理
  3. 販促戦略の立案
    • 売上構造の確認
    • 顧客ピラミッドの確認
    • 販促戦略の検討
    • 販促メディアの選定
  4. 最後に

販促をする前にすべきこと

分析

店舗として、取り組みを始める際に必ずすべきことが2点あります。それは、

1、分析する
2、仮説を立てる

この2点をするかしないかによって、戦略の成功確率が格段に異なります。

簡単に言ってしまえば、「感覚で行う」か、「理屈で行う」かの違いになります。もちろん、経験知などもあるかと思いますが、日々社会環境や顧客ニーズが変化しているこの世の中では、経験に頼りすぎるのは大変危険です。まずは、現状や店舗経営に関わる周囲の情報を整理し、それをもとに最適な販促戦略を検討してきましょう。

外部環境を押さえておく

まずは、簡単でもいいので、飲食業界を取り巻く環境を自分なりにまとめておくことが必要となります。それによって、今すべきことや将来的にすべきことが整理されてきます。

例えば

  1. Politics(政治面)・・・消費税増税の動向、軽減税率の線引きはどうなるのか?
  2. Economy(経済面)・・・景況感の落ち着き、訪日外国人の消費はどうなのか?
  3. Society(社会・ライフスタイル面)・・・シニア層の消費傾向は?今人気の飲食店は?流行りのスイーツは?
  4. Technology(技術面)・・・POSレジアプリの反響はどうなのか?飲食店経営を効率化する新しいシステムはあるのか?

以上のようなことを、少し考えてみると良いかと思います(分析する)。この問いに対してお店として考えていかなければならないことが少し明確になってくるかと思います。

●消費税増税の動向、軽減税率の線引きはどうなるのか?

→価格の見直しを視野に入れる必要あり。デリバリーでの販売も考えてもいいのではないか?(価格設定、販売手段について)

●訪日外国人の消費はどうなのか?

→外国人用のメニュー表の準備。お店のホームページも英語対応させる必要があるのではないか?(ターゲット設定、販促手法について)

●シニア層の消費傾向は?今人気の飲食店は?

→シニアもお肉などがっつりした料理を食べるようになった。ゆったりと寛げる空間のお店が人気がある。(訴求する強みについて)

●POSレジアプリの反響はどうなのか?

→人材不足は今後も続きそうだと考えると、オペレーションをいかに効率化することも考える必要があるな。(集客と運営のバランスについて)

このように、飲食店を取り巻く環境を書き出すことによって、自店でできていることと、今後やらなければいけないことがはっきりします(仮説を立てる)。あとは、これらを優先順位をつけて、一つ一つ解決していくことで経営の安定化が実現できます。

※ちなみに経営用語的には「PEST分析」を活用しています。P=Politics(政治面)、E=Economy(経済面)、S=Society(社会・ライフスタイル面)、T=Technology(技術面)という4つの分野にマクロ環境を分割して、自社が受ける影響を分析していく手法

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自店を取り巻く商圏を理解する

先ほどは、飲食業界という広い視点で情報を分析しました。ここでは、より自店に近い「商圏」の分析について見ていきたいと思います。考え方としては3C(Company,Competitor,Customer)の軸で考えます。

自店の強み(Company)

集客につながる魅力(ウリ)は何か?⇒見つける、作る、絞り込む

競合比較(Competitor)

商圏内の競合店はどこか?⇒ベンチマークする、自店との差別化ポイントを確認する

顧客ニーズ(Customer)

商圏内の顧客ニーズは何か?どんなお店を求めているのか?⇒人気店を確認する

以上のポイントを的確に押さえることによって、販促を行う際に、「誰に」「何を」「どのように」伝えていけばよいのかが見えてきます。

販促戦略の立案

ここまでの話で、飲食業界を取り巻く環境(マクロ的)と、自店を取り巻く環境(ミクロ的)を知ることができたかと思います。ここからは、売上を上げるための具体的な販促戦略を考えていきたいと思います。

売上構造の確認

店舗経営において売上向上のプロセスは限られています。
結論から言いますと、「客数」と「客単価」です。この2つの要素をいかに継続的に増やしていくかが重要となります。さらにこの2つの要素を分解していきますと、下記のような図になります。

売上構造

この図を見ていただければ、店舗としてすべきことが少し見えてくるかと思います。それは「新規顧客の獲得」と「リピーター作り」です。先ほど「客単価」も売上向上の重要な要素とお話しましたが、正直対策の優先順位は下がります。理由は店舗コンセプトや店内オペレーションの質に左右されるためです。長期的な視点で必要な取り組みとなります。一方で、「客数」については方法次第で、短期〜中期的に改善が可能となります。むしろ、対策期間を決めてしまった方が、明確な効果を出すことが可能かと考えます。

顧客ピラミッドの確認

集客するためには、プロセスと各フェーズごとに最適な広告・販促を活用することが重要となります。ここでは、わかりやすく顧客ピラミッドを元に3つのフェーズでポイントをまとめてみたいと思います。

顧客育成ピラミッド

①第1フェーズ:見込客→新規客へ

ここでは、飲食したいと考えている見込客に対して、お店の情報を届ける。そして、興味を持ってもらい一度来店してもらう段階となります。目的としては、多くの人に認知してもらうことなので「広告」という意味合いが強いです。手段としては、チラシやWeb広告、店頭看板などがあるかと思います。

私がお勧めしたいのは、『Web媒体を活用した広告・販促』です。

理由としては現在ではスマホが普及し、お客様はいつでも情報にアクセスできる時代となりました。そのため、お客様自身に興味がない情報(チラシやお店の看板)などは、目に止まらない可能性が高いです。であれば、初めから飲食店を探しているお客様に見てもらえる場所にお店の看板を出すことの方が効果的です。今では、グルメサイトでの飲食店検索が当たり前になっていますので、そのサイト内でどのようにお店知ってもらえるかを考えることが重要となります。
もちろん東京などの都市部と郊外や地方では強いメディアが異なることがあるので注意が必要となりますが、いずれにせよ重要なメディアであることは変わりません。

ちなみに、はじめにお店の利用の仕方の説明などを行い、初めて来店かどうかを確認することも重要です。それによって、スタッフとお客様の会話の質を上げることが可能となります。

では、どのWeb上のメディア(グルメサイト)を活用するのが効果的なのか後ほどご紹介したいと思います。

②第2フェーズ:新規客→常連客へ

新規客から常連客に育成するために重要なことは「お店のことを忘れられない」ことです。

飲食店は全国で約60万店舗、一般の人が1週間で平均2回外食すると仮定した場合。月10回、年間120回の外食をされるします。自分のこれまでどのような外食をしたから思い返してみても、思い出せるお店はほんの一部です。つまり、その記憶の一部の飲食店と認識していただけないと常連客に育成することはできません。

では、忘れられないためにすべきことは何か?ということですが、これは主に2つポイントがあると考えます。

1、初来店のお客様にインパクトを残す

2、お店のことを忘れられないよう顧客フォローする

1については、とにかくお客様の期待値以上のサービスを提供することが重要です。分かりやすい例で言えば、「記念日やサプライズをする」「スタッフさんと会話をする」「他のお店にはないような料理を提供し、写真を撮ってもらう」などが挙げられます。このように記憶に残るお店になれば、会社の飲み会や友人との食事で「良いお店知らない?」と聞かれた場合に思い出していただけるようになります。ぜひ、お店の魅力をさらに強化して、記憶に残るお店を目指すと良いと思います。

2については、お店に関する情報を持ち帰ってもらうことです。人の記憶には容量の限界があります。しかし、昔の思い出の品などをふと見た時に、記憶を思い出すものです。その思い出すきっかけになるものを持ち帰ってもらうことが重要です。分かりやすいところでいくと、ポイントカードや次に使える割引券があります。しかし、今ではどのお店でやっていることなので差別化できません。そこに付加価値をつけて、「お店の外まで見送りに出て最後にさりげなく渡す」や「スタッフ手作りのお土産を渡す」などもありかもしれません。また、今ではフェイスブックやインスタグラムでの投稿も重要です。お客様に良い印象を与えて、お店のフェイスブックに「いいね」をしてもらい拡散してもらうことは、今では基本的な販促かと思います。
以前はDMなどもありましたが、プッシュ型の販促はあまり好まれないので注意した方が良いと思います。

③第3フェーズ:常連客→固定客へ

固定客化するための方法は、私としては1つしかないかと思います。

それは、『お店のスタッフがお客様のことを覚えること』です。

想像してみてください。例えば、何度か行ったことのあるちょっと気に入っている飲食店でスタッフさんから「いつもありがとうございます」とか「前回はこれ召し上がっていましたね。今日はこれがオススメですよ」など声をかけてくれたらどうですか?自分のことを覚えてもらえると、そのお店に自分の居場所がある気になりませんか?そう思ったら、人の心理として、気軽に寄りたくなるかと思います。このちょっとしたサービスや接客で飲食店にこられるお客様はファンになってくれます。

固定客が増えるようなサービスが提供できれば、自ずと新規客を増やすことに専念できます。そして、新規客として来店して頂ければ自然と固定客になってくれる好循環となります。このようなお店が理想ではないかと私は考えています。

販促戦略の検討

ここではこれまでの話を元に、私が考える理想的な集客プロセスをまとめます。ちなみに、前提条件として、店舗の立地、コンセプトや料理、スタッフの状況は含みません。販促方法のみで考えています。

①新規集客

→ぐるなび、食べログなどグルメサイトを活用し、新規集客する。オープン当初は検索優位に立つためある程度、販促日をかけるものの、半年程度で効果測定する。その間に、GoogleのSEO対策とサイトのクオリティを高め、販促費の適正化を行う。

②常連化(2回〜3回の来店)

→Webの販促媒体で新規集客をしつつ、SNSを活用して、お店のフォローや情報の拡散をする。店舗として、営業情報やスタッフのコメント、イベントなど発信し、定期的に何かやってる面白いお店と認識してもらう。

③固定客化(4回以上の来店)

→顧客情報の活用。今ではタブレット端末を活用して顧客データの管理がしやすくなっています。通常の接客でも固定客の把握はもちろん行いますが、店舗全体で顧客を把握できるようにデータを蓄えます。特に事前に予約を頂いたお客様にはインパクトのあるサプライズを行い、記憶に残して頂く工夫を行います。最後にポイントカードや名刺を渡します。

シンプルではありますが、以上のプロセスをお勧めしたいと思います。

販促メディアの選定

ここでは、新規集客でオススメしたグルメサイトについて主なメディアをご紹介したいと思います。

①食べログ

日本最大級のグルメ情報サイト。特徴としては、飲食店利用者の口コミがあり、点数評価も行いランキング形式で店舗検索をすることが可能となります。カスタマは第三者が美味しいと判断したお店を知ることができるのが人気の秘訣です。

飲食店側のメリットはカスタマから良い口コミや点数をもらうことで、人気店の称号を貰え、安定した集客が実現します。一方、デメリットとしては、一度悪い口コミや評価を受けてしまうと、お店の信頼回復が難しくなります。幅広いジャンルの飲食店が多く、お酒を扱うお店よりも、飲食メインのお店も多く掲載されている媒体となります。

②ぐるなび

同じく有名なグルメサイト。ネット上でグルメサイトの運営を最も早く始めたため、飲食店情報も豊富。特徴としては、食べログとは異なり、店舗側が店舗情報をサイト内に掲載し、検索順位や店舗ページのクオリティによって集客を行う広告的なグルメサイトです。ユーザーとしては、会社員の男性が比較的多く、都市部での会社宴会会場を探す際にご利用されることが多い。ちなみに、ぐるなびでは、掲載している店舗によって広告費は大きく異なり、無料や1万円程度の掲載から、月50万円を超える広告を出している店舗もあります。こちらのサイトは集客効果が高いものの、サービスの管理が難しい印象です。

③ホットペッパーグルメ

クーポンマガジンからスタートしたリクルート運営のグルメサイト。こちらも、ぐるなびと同じように、店舗情報を掲載し、集客するためのツールという印象の強い媒体になります。特徴としては、クーポンマガジンの名残りのためか、20代〜30代前半、女性客、デートや誕生日、女子会利用のお店が多く掲載されている印象があります。ホットペッパーグルメのスマホアプリはユーザーから好評のイメージがあります。個人的には食べログ、ぐるなびと比較して最もページは見やすいような印象です。

今回、メジャーなグルメサイト3つを取り上げてみました。飲食店経営にかかわる仕事をしていた私から活用方法に関する注意点を1つだけお伝えしたいと思います。

それは、「集客したいターゲットに強い媒体を選ぶ」ことです。

具体的に言いますと、

料理に自信があり、特徴的なお店であれば、「食べログ」で高い点数と口コミを獲得する。

オフィス街が近くにあり、居酒屋業態、会社宴会や接待に最適な個室があれば「ぐるなび」。

誕生日会や女子会向きのダイニングバーやバルであれば「ホットペッパーグルメ」。

というように使い分ける必要があります。

ぜひ、参考程度に知って頂ければと思います。

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最後に

今回、飲食店の販促戦略についてまとめてみました。

店舗運営において売上、集客は最も重要なミッションとなります。社会、飲食業界、街の変化など外的要因もあるかと思いますが、それに左右されずに集客できるお店が人気店かと思います。そのために販促戦略を工夫し、安定的な集客ができることも飲食店として1つの武器になります。ぜひ、集客や販促についてお困りの方がいましたら、少しでもこの記事を参考にして頂ければと思います。

今回は販促戦略にフォーカスしましたが、次回は販促費を含めた「経費」の適正化についてもご紹介していきたいと思いますので少々お待ち下さい。